出品/联商网撰文/小酒短短一周内，波司登的股价体验了一把“过山车”。波司登应该也没想到，前脚刚刚公布营收、净利连续六年创同期历史新高的好消息，引得股价上涨，后脚就被创始人高德康“背刺”。7月3日，波司登宣布创始人计划通过其全资拥有的盈新国际投资有限公司，拟按每股4.31港元的价格，配套4亿股公司股份，超过17亿元。尽管波司登已经提前打了预防针，在公告中称卖方进行配售主要为优化股东结构、释放股份市场流动性，并引入更多优质的境内外投资者，配售所得资金将主要用于卖方资金需求及慈善事业发展等。但还是没有安抚住投资者，截至7月3日收盘，波司登大跌15.93%，报收于4.01港元，总市值蒸发83.54亿港元。创始人在业绩增长时减持，波司登究竟怎么了？
01备受争议的高端化战略近几年，波司登业绩连年增长，但围绕波司登的争议也越来越多。2018年，波司登为改变萎靡局势，重新聚焦主业务羽绒服，并宣言要“追求年轻潮流”、“做年轻人喜欢的”，正式开启高端化转型之路。为了让自己变得“更时尚”，在不断深化专业端核心优势的同时，波司登施行一系列举措，在纽约和米兰时装周上“刷脸”，重金聘请国际知名设计师，邀请流量明星代言，举办北极音乐会。与此同时，波司登开始进入涨价时代。公开资料显示，2018年，波司登全面提价，涨幅20%-30%，其中高端产品涨幅更是达到30%以上；2019年，波司登1200元以下的产品销量占比从上一年的55%下降至51%，1201元-1800元的产品销量占比从31%下降至29%，而1801元以上的产品销量从14%上升至了20%；2020年，波司登品牌羽绒服线上销售收入当中，单价超过1800元的产品销售收入占比达到了31.8%，同比提升4.3%。
图源/微博@波司登2023年11月，波司登高管在2023/24财年中期业绩说明会上表示，波司登原来均价低于1000元的羽绒服品类，已经提升到了1700-1800元。按计划明年波司登主力价位将达到2000元以上。未来，波司登将继续加码3000元以上中高端价格带产品。接连提价，让波司登的营收在2019年直接冲破百亿大关，从2019年开始实现营收、净利润连年增长，毛利率也从2018年的46.38%上升至2024年的59.59%。但不可否认的是，争议、质疑声也在不断增多。在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，对“波司登”的投诉已经有2680条，投诉问题主要集中在产品质量差、售后服务不到位等，对“波司登质量”的投诉有304条，投诉问题主要集中在磨损起球、发白掉色、跑绒、充绒量少等。此外，多方行业数据显示，羽绒服的主流价格带在千元以下，千元以上价位的市场占比不足5%。而根据前文中波司登高管所言，到了今年，波司登的主力价位将达到2000元以上，完全脱离了主流市场。纵观波司登为实现高端化所做的努力，营销、提价并没有让波司登顺利成为第二个“加拿大鹅”。
02命途多舛的多元化之路在大力发展主业务羽绒服的同时，为打破消费者对“波司登就等于羽绒服”的刻板印象，波司登早早就开始实行多元化战略。2009年，波司登正式提出“四季化、国际化、多品牌化”的转型策略，通过收购或入股的方式，将业务一度拓展到男装、女装、童装等赛道，并大举扩张门店数量。起初，该战略为波司登带来了一定增长，2009年至2012年，波司登的营收从57.38亿增长至83.76亿，净利润也从7.48亿增至14.37亿。但从2013年开始，波司登的营收和净利润开始双双下滑，2015年净利润更是低至1.32亿。为摆脱困境，波司登采取“自救”措施，一边通过反季促销的方式清库存，一边收缩线下渠道，并逐步收窄多元化措施，之后于2018年提出「聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化」的战略方向。但波司登并未就此彻底放弃多元化战略，并在2020年正式进军防晒衣赛道。
图源/微博@波司登选择这个赛道的逻辑不难理解。首先，防晒服饰市场正在快速发展。艾瑞咨询报告显示，随着人们防晒意识的提升，中国防晒服配市场呈现稳健增长态势，预计2026年市场规模可达958亿元。其次，防晒服与羽绒服在季节属性上形成极度反差，无论波司登的防晒服饰发展状况如何，都能在很大程度上打破消费者对波司登的固有印象。而从近三年的销售额来看，波司登防晒服取得了不错的成绩。公开数据显示，波司登防晒服品类在2021年销售额为9000多万元，2022年超过1亿元，2023年超过5亿元。在2023/24财年业绩说明会上，波司登执行总裁梅东透露，2024财年，防晒户外功能服装的销售额已经增长至10亿元。此外，根据魔镜分析+数据，2023年波司登旗下产品在主要电商平台中高端防晒服(均价高于或等于400元以上)防晒衣市场中，市场规模、产品销量均位列品牌榜榜首，并以同比219%的速度高速增长。那么，防晒服能够顺利成为波司登的另一根“拐杖”吗？
03波司登做防晒，到底行不行？在波司登防晒服饰销售额增长迅猛的另一面，是大手笔的投放。数据分析网站QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示，波司登在防晒产品上的投放力度非常大，去年4月，在种草平台小红书上，波司登的投放金额为171万元，位列防晒产品达人营销投放额第一，在抖音平台上，投放金额高达219.3万元，仅次于蕉下和蜜丝婷。此外，与羽绒服相同，波司登的防晒服在价格与质量上同样面临争议。艾媒咨询数据显示，在2022年中国防晒衣消费者购买防晒衣可接受价格中，29.4%消费者可接受价格100-149.9元，24.8%消费者可接受价格60-99.9元，17.1%消费者可接受价格150-199.9元，17%消费者可接受价格30-59.9元，6.9%消费者可接受价格200-299.9元。此外，今年的防晒服饰市场还出现了一个有意思的现象，一些年轻人开始盯上10元防晒衣。电商平台处于9元至39元价格带的防晒衣备受追捧，销量超过十万的不在少数。由此可见，在消费降级的大环境下，消费者对于价格变得较为敏感，市场也敏锐捕捉到了这个信号。根据魔镜分析+数据，在现阶段的市场中，75%的产品集中在200元以下的低价格带，通过卷性价比赢得市场。与之形成对比的是，波司登防晒服饰的单价处于300至600元区间，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾表示，“防晒衣可以卖到千元”。但波司登防晒服的质量似乎并没有撑起它的高价格。在黑猫投诉平台和小红书上，不少消费者反映波司登防晒衣没穿几天，就出现了勾丝、起球情况。
图源/微博@波司登写在最后防晒服饰能否成为波司登的第二增长曲线，尚是个未知数。在这个赛道，波司登不仅要与传统运动服饰品牌竞争，还要面对专业户外运动品牌及高端时尚品牌的挑战。同时，在价格上也不一定占优势。尽管从业绩来看，品牌高端化策略有效提振了波司登的营收，但从目前的市场反馈来看，也为波司登带来了新的难题。由于过度侧重高端化，波司登防晒服似乎正在陷入与羽绒服同样的困境。毕竟，高价格不等于高端化，质量和内涵也要跟得上，不然可能会陷入“赔本赚吆喝”的尴尬境遇。
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